Оптимизация страницы продукта: 11 малоизвестных способов увеличения продаж

Страницы товаров — сердце и душа вашего интернет-магазина.

Задумайтесь об этом на мгновение. Все электронные письма, которые вы отправляете, кампании, которые создаёте, реклама, за которую платите…

На самом деле всё, что вы делаете — это попытка убедить посетителей зайти на страницу вашего продукта, в идеале с намерением совершить покупку. Но страницы с продуктами не конец пути для потенциального клиента. Это только начало.

По состоянию на третий квартал 2018 года только 2,42 % посещений сайтов электронной коммерции привели к реальным покупкам. Если вы привлекаете трафик на страницы своего продукта, но он не конвертируется в продажи, эта статья для вас.

Сегодня я расскажу об 11 стратегиях оптимизации страницы продукта, используемых ведущими брендами электронной коммерции, и о том, как легко реализовать их в своём интернет-магазине.

Как создать высоко конвертируемые страницы товаров

По максимуму используйте отзывы клиентов

Когда в последний раз вы что-то покупали, не проверяя, сколько положительных отзывов получил выбранный вами продукт? Если только вы резко не отличаетесь от большинства потребителей, шансы совсем невелики.

Согласно исследованию, почти 95 % онлайн-покупателей перед покупкой читают отзывы на продукт. В том же исследовании выяснилось, что отображение отзывов на вашем сайте может повысить коэффициент конверсии на 270 %. Огромная цифра, не так ли?

Отображение отзывов клиентов на страницах ваших продуктов может значительно увеличить продажи. Но то, как вы их отображаете, также может повлиять на коэффициент конверсии. Акцент на лучших отзывах — один из вариантов. Но всегда есть что-то ещё, что вы можете сделать, чтобы направить посетителей.

Помните, причина, по которой вы разместили эти отзывы — желание помочь потенциальным клиентам. Чтобы так и было, попробуйте сделать отзывы актуальными и легко читаемыми. Хотите узнать как? Вот мои любимые методы.

1. Добавляйте личные данные в отзывы

Чтобы максимально использовать отзывы, отображайте их так, чтобы посетители могли извлечь из них наибольшую пользу.

Один из способов достижения этой цели — предоставление личных данных рецензента.

Таким образом, ваши посетители смогут легче общаться с комментаторами и получить чёткое представление о продукте.

Возьмите этот пример MeUndies:

Они отображают не только имя рецензента, но и его личные данные: местоположение, пол, возраст, рост и вес. Это помогает читателю развить симпатию к рецензенту. Вы можете сравнить комментатора с самим собой и решить, актуальны ли его комментарии для вас.

Birchbox идёт дальше и позволяет отфильтровать отзывы:

Если вы заинтересованы в конкретном продукте для кожи, вы можете отфильтровать отзывы по оттенкам и прочитать только на те, которые подойдут именно вам, исходя из вашего тона кожи.

Не все отзывы одинаково ценны. Попробуйте дать посетителям больше информации, чтобы они могли решить, что для них важнее.

2. Сделайте обзоры лёгкими для чтения

Если вам удастся получить длинные и подробные отзывы клиентов, вам крупно повезёт. Чем детальнее обзоры продукта, тем большую ценность они представляют для читателя.

Но давайте признаем: не у всех есть время, чтобы прочитать такие длинные обзоры, особенно, если они не о сложном или высококачественном продукте. Иногда клиентам есть что сказать. И вы всегда должны позволять им высказывать своё мнение. Вместо того, чтобы сокращать такие рецензии, найдите способ облегчить чтение отзывов для посетителей.

Вот как это успешно делает Glossier:

Добавляя опцию «Итог» или «Вердикт» ко всем отзывам клиентов, компания гарантирует, что вы поймёте основной посыл рецензента, даже если у вас нет времени, чтобы прочитать весь текст. Стоит купить или нет. Иногда для посетителя всё сводится только к этому.

3. Используйте пользовательский контент

Одно из самых модных словосочетаний последнего десятилетия — пользовательский контент — отличный источник социального доказательства.

В опросе TINT 80 % респондентов согласились с тем, что пользовательский контент делает маркетинг более аутентичным, а аутентичность — огромный двигатель продаж. Photoslurp обнаружил, что пользовательский контент конвертируется в пять раз чаще, чем брендовый.

Добавление пользовательского контента на страницы вашего продукта — не только способ показать социальную значимость. Контент, созданный вашими клиентами, также может помочь вашим посетителям лучше ориентироваться при выборе.

Думайте об этом как о творческом визуальном типе обратной связи с клиентами. Это делает отзывы более личными и понятными.

Давайте посмотрим на пример Wool and the Gang:

Ввиду характера продуктов компании (наборов для вязания), посетителям важно увидеть конечный результат в реальной жизни. Компания получает наглядные примеры от реальных клиентов, демонстрирующие конечные продукты. Обратите внимание на заголовок «Сделано бандой», который вызывает чувство принадлежности к целому сообществу. Компания также поясняет, как вы можете стать частью «банды», используя хэштег или загружая свои фотографии на их сайт.

Вы также можете предложить своим клиентам стимул для создания контента для вас. Вот как это делает ThinkGeek:

Они просят фотографии клиентов в обмен на шанс выиграть подарочную карту на 100 долларов. Если вам нужен простой способ связать пользовательский контент с вашим сайтом электронной коммерции, вы можете попробовать сторонний инструмент, такой как Olapic.

Наглядно демонстрируйте свою продукцию

Представьте два интернет-магазина, продающих один и тот же товар: один с размытыми и нечёткими изображениями продуктов, а другой с высококачественными изображениями.

Какой из них вы предпочтёте?

Я могу угадать ответ.

В интернет-магазинах невозможность увидеть товар своими глазами становится препятствием для посетителей. Более качественное и чёткое отображение продуктов может улучшить конверсию и снизить вероятность возврата товара.

Вот мои любимые способы сделать это.

4. Создайте видео продукта

Видео, вероятно, стоит больше тысячи слов.

По данным Google, почти 50 % интернет-пользователей ищут видео о продуктах, прежде чем посетить магазин. Почему бы не предложить посетителям видео о товаре, когда они находятся в вашем интернет-магазине?

Использование видео — один из самых реалистичных способов отображения ваших продуктов. Будь то видео с объяснением или крупный план продукта, это даст вам возможность описать предмет максимально живо.

Everlane отлично делает это на страницах своих продуктов:

Если ваш бизнес связан с индустрией моды или вы продаёте товары, нуждающиеся в большей визуализации, используйте видео, когда это возможно.

Предоставление подробной информации о продукте — отличная практика; показать продукт в действии — ещё лучше.

Увидев товар на реальном человеке, посетители смогут легче его визуализировать. Это также помогает им принимать более обоснованные решения о покупке.

5. Используйте 360-градусные изображения продуктов

Я знаю, что не все продукты подходят для небольших видеороликов или крупных планов. К счастью, всегда есть и другой способ детально продемонстрировать ваш товар.

Мой любимый метод — изображения продуктов со всех сторон, при повороте на 360 градусов.

Хорошо составленные описания продуктов могут многое сказать, но 360-градусные изображения — гораздо более эффективный способ демонстрации товара.

Вот отличный пример компании Away:

6. Показывайте свои продукты в действии

Даже если вы не можете использовать видеоролики о продукции или 360-градусные изображения на своем сайте, вы всё равно можете найти другие способы для подробного отображения товаров.

Отличный способ — показать продукты в действии.

Их отображение в реальной жизни значительно упрощает визуализацию посетителю.

Давайте сначала посмотрим на этот пример Bellroy:

Просматривая страницы с перечнем продуктов Bellroy, вы увидите маленькую кнопку с надписью: «Показать внутри». При нажатии вы поймёте, что можно поместить в этот конкретный кошелёк, а также найдёте краткое описание и визуализацию предметов.

Но это ещё не всё.

При посещении одной из страниц продуктов Bellroy вы увидите «Инструмент сравнения размеров», который позволяет сравнить кошелёк по размеру с несколькими знакомыми и привычными вам предметами: кредитной картой, паспортом, ключом, iPhone или долларовыми банкнотами.

Зная проблемы, с которыми сталкиваются онлайн-покупатели, Bellroy успешно их решает и помогает посетителям представить продукт в реальных жизненных ситуациях.

У Warby Parker есть ещё одно решение этой проблемы:

Вместо того, чтобы показывать продукт отдельно, они также дают вам возможность посмотреть, как их очки выглядят на лице модели.

А наведя курсор на изображение, вы можете увидеть очки под разными ракурсами и получить представление о том, как они будут выглядеть на вашем лице. Неплохо, да?

Предоставляйте чёткую информацию о доставке

Ваши посетители заинтересовались продуктом благодаря великолепным отзывам клиентов и креативным визуальным эффектам. Сейчас они на следующем этапе: рассматривают возможность покупки.

Есть один существенный фактор, влияющий на принятие решений о покупке посетителями на данном этапе. Это доставка.

Согласно исследованию BigCommerce, стоимость и скорость доставки — важные факторы, определяющие, где в итоге будет совершена покупка.

На этом этапе посетители хотят видеть чёткую и подробную информацию о доставке. Встретив какие-либо неприятные сюрпризы во время проверки, они скорее всего оставят свои корзины с покупками и никогда к ним не вернутся.

Вот два разумных способа, которые помогут предоставить более качественную информацию о доставке на страницах продуктов и использовать доставку для увеличения ваших доходов.

7. Обозначайте примерные даты доставки

Когда люди делают покупки онлайн, они хотят знать, когда произойдёт доставка. Конечно, они хотят получить заказ как можно быстрее.

Предоставление предполагаемой даты доставки поможет посетителям принимать более быстрые решения о покупке. Чем точнее информацию вы предоставите, тем легче посетителям будет понять, чего ожидать.

Избегайте использования запутанных фраз, таких как «2-5 рабочих дней». Вместо этого сосредоточьтесь на дате, когда клиент получит заказ. Но будьте осторожны. Слишком многообещающие сроки могут обернуться разочарованием, если вы не сможете выполнить доставку в ожидаемый день.

Чтобы легче прогнозировать сроки, вы можете запрашивать частичную информацию об адресе.

Вот как Man Crates делают это:

Введя свой почтовый индекс в поле, посетитель может узнать, когда ожидать доставку. Также они предлагают альтернативный способы доставки, если товар нужен раньше.

Прокрутив страницу немного вниз, можно узнать, как именно товар будет доставлен. Меньше сюрпризов — больше счастливых клиентов.

8. Предоставляйте бесплатную доставку

Два волшебных слова в электронной коммерции: бесплатная доставка. Теперь вы знаете, что варианты доставки сильно влияют на решение о покупке. До такой степени, что 60 % потребителей скорее всего откажутся от товаров в случае, если бесплатная доставка невозможна.

Но бесплатная доставка — не просто стимул для совершения покупки. Она также позволяет клиентам тратить больше. В одном исследовании розничной торговли, 9 из 10 потребителей сказали, что бесплатная доставка — стимул номер один для онлайн-покупок.

Предложение бесплатной доставки может увеличить как ваши конверсии, так и среднюю стоимость заказа. В конечном счёте это означает более высокий доход от продаж. Вы должны чётко представлять, как и когда клиенты получают бесплатную доставку. Вместо того, чтобы просто указать свою политику доставки, предоставьте посетителям больше информации. Например, добавьте небольшое сообщение на страницы своих продуктов, если товар, который они просматривают, уже даёт право на бесплатную доставку.

Вот как Beauty Bay делают это:

Компания предоставляет бесплатную доставку в Данию при заказе свыше 170 датских крон. Когда я посещаю страницу этого продукта, который стоит дороже, они подталкивают меня к покупке этим маленьким сообщением.

Если я куплю этот продукт, мне не придется думать о стоимости доставки. Теперь я знаю это и готова добавить его в свою корзину. Вполне рационально.

Что делать, если посетители ещё не имеют права на бесплатную доставку?

Мягко напомните им об этом. Например, как ASOS:

Просто подскажите посетителям, что им нужно сделать, чтобы получить бесплатную доставку на страницах товара и оформления заказа.

Если вы хотите сделать больше, предложите посетителям сопутствующие товары, которые они могут добавить в корзину, чтобы их заказ достиг минимальной суммы, гарантирующей бесплатную доставку.

Например, вы можете легко создать кампанию, которая выглядит следующим образом:

Увеличьте среднюю стоимость заказа

Получение большего количества заказов — один из способов получения большего дохода от продаж. Увеличение стоимости этих заказов — второй способ.

Если посетитель уже находится на странице вашего продукта и рассматривает возможность совершения покупки, есть большая вероятность, что вы сможете продать ему больше товаров или продукты по более высокой цене.

И это то, что мы называем допродажи и перекрёстные продажи.

Допродажи и перекрёстные продажи — две масштабные стратегии. Есть много разных способов их использования на страницах вашего продукта для увеличения дохода. Сегодня я поделюсь двумя из них. Они просты, но очень эффективны.

9. Разовые покупки с подписками

Традиционный метод допродаж — рекомендовать посетителю более дорогой продукт. Но есть лучшие и более выгодные способы допродать.

Превращение разовых покупок в подписки на ваших страницах продукта — одна из самых умных стратегий увеличения суммы покупки.

Увеличивая стоимость покупки с подписками, вы можете увеличить ценность своих клиентов на будущее.

Вместо разового заказа вы можете получать регулярные платежи и потенциально привлекать постоянных клиентов.

Но как вы убедите посетителей взять на себя такое обязательство?

Чтобы эта стратегия работала, вы должны ясно понимать преимущества выбора модели подписки. Если вы не дадите посетителям веские основания стать постоянным клиентом, они не захотят тратить больше.

Посмотрите, как это делает Beardbrand:

Когда вы посещаете страницу продукта, компания предлагает вам два варианта: разовая покупка или автоматическое пополнение запасов.

Внимательно посмотрите на второй вариант.

Обратите внимание, насколько текст ориентирован на выгоды, а не просто предлагает «Подписаться». Вместо этого Beardbrand чётко говорят о преимуществах: получение автоматического пополнения запасов, экономия денег и бесплатная доставка. Опция подписки выделена жирным шрифтом и заглавными буквами и отображается в резком контрасте с первым вариантом. Она заметна и привлекает больше внимания.

10. Используйте более изысканные слова для перекрёстных продаж

Перекрёстные продажи, простым языком, — это попытка продать комплементарные или похожие товары. В случае умеренного использования перекрёстные продажи могут быть высокоэффективной маркетинговой стратегией электронной коммерции, которая повышает доход от продаж.

Но эта же стратегия может начать раздражать, если вы спрашиваете посетителей: «Хотели бы вы также купить то и это?» снова и снова.

Посетитель уже заинтересован в одном из ваших продуктов на данном этапе. Нет смысла пугать его настойчивой рекламой, когда он собирается что-то купить.

Ключ к таким продажам — правильная реализация этой стратегии.

Посмотрите, как Firebox осуществляют перекрёстные продажи:

Чтобы не показаться слишком навязчивыми, они просто напоминают, что есть ещё два аксессуара для этого продукта.

Эта стратегия работает, потому что она не принудительная — это дополнительный продукт, который клиент мог бы рассмотреть, чтобы добавить в свою корзину.

Violet Grey также используют деликатный подход для перекрёстных продаж:

Формулировка, которую они выбирают в перекрёстных продажах, звучит так: «Хорошо сочетается». Это предложение разъясняет, что это дополнительные продукты, которые будут отлично работать вместе.

Обратите внимание, что все эти товары предварительно выбраны и находятся рядом с кнопкой «Добавить всё в корзину», которая упрощает их покупку.

Сделайте так, чтобы страницами с вашими продуктами было легко поделиться

Я не знаю, как вы, но я всегда не прочь спросить у кого-то совета при покупке тех или иных товаров. Вот почему я всегда ищу простые способы поделиться страницей продукта со своими друзьями, чтобы получить другую точку зрения, порекомендовать им что-то или подкинуть идею для подарка. Я ведь не единственный человек, который так делает?

Многие интернет-магазины используют кнопки для обмена ссылками в социальных сетях на страницах товаров, но это может стать проблемой. Обмен в социальных сетях — недостаточно частный способ обмена мнениями, это может не соответствовать целям потенциального клиента. Более того, такой обмен трудно отследить — вы не сможете проконтролировать каждый шаг покупателя в отличие от электронной почты.

Электронная почта — гораздо более удобный вариант обмена. Есть прекрасный способ, как вы можете использовать это на страницах своих продуктов.

11. Добавьте опцию «Поделиться»

Многие из нас сейчас обращаются в интернет-магазин за покупками подарков.

Мы хотим избежать толпы и воспользоваться специальными предложениями. И мы обмениваемся подарками круглый год.

Как лучше попросить подарок у друзей и членов семьи? Намекнуть им о том, чего мы хотим!

Простая кнопка «Поделиться» — отличная возможность конвертировать потенциально потерянный доход со страницы вашего продукта. Даже если посетитель не может купить продукт, он может отправить эту страницу кому-то, у кого эта возможность есть. В некотором смысле ваши посетители обращаются к потенциальным клиентам за вас. Разве это не мечта?

Mulberry активно используют опцию «Поделиться»:

Когда вы выбираете опцию «Поделиться», появляется форма, в которую надо внести информацию об отправителе и получателе. Сообщение можно персонализировать:

После отправления этой формы получателю приходит электронное письмо с сообщением и информацией о продукте. Например, такое:

Давайте на минутку остановимся и подумаем. Как можно сделать этот процесс ещё проще для посетителя?

Вот идея Roccamore:

Roccamore используют кнопку «Отправить желание!» на страницах продукта, аналогично Mulberry. Но когда вы нажимаете на неё, вы видите предварительно написанный текст и форму, которая требует заполнения только основной информацией:

Как только вы напишете имя и контактные данные, вы увидите:

Эта форма работает, потому что её заполнение занимает несколько секунд и она высылается с забавным, предварительно написанным текстом.

Подведём итоги

Это были 11 моих любимых стратегий оптимизации страницы продукта. С небольшими дополнениями и незначительными улучшениями вы также можете увеличить количество конверсий на страницах вашего продукта. В конце концов всё сводится к тому, чтобы облегчить жизнь ваших клиентов.

Постарайтесь предоставить своим посетителям как можно больше информации и помочь им принять правильные решения. Наконец, постарайтесь не звучать слишком «рекламно» и «продажно».